文/向真
编辑/周雄飞?
今年炎天，只管高温笼罩各地，但仍然无法抵抗人们的旅游热情。
事实上，旅游热从今年年头连续伸张至今。今年五一、端午小长假时代，旅游人数、旅游收入均大幅苏醒。淄博烧烤快速出圈、贵州“村BA”登上热搜、周杰伦海口演唱会人潮涌动，均乐成拉动当地文旅消费……这些消费市场的切面，也足以映射出旅游行业的一片火热。
赛道的玩家也因此业绩大幅回暖。2023年第一季度，携程、同程、华住、首旅均实现收入利润双涨，其中携程营业收入92亿元，同比增进124%，净利润更是实现了441.25%的同比增进。
赛道的火热与猛烈的竞争同步并行。
一方面，OTA平台继续加大线上营销、线下铺店，以尽可能获取更多订单和用户。B端酒旅商家不停强化自身渠道建设，试图在快速增进的旅游市场中多分一杯羹；另一方面，旅游市场的火热还在吸引美团、抖音、快手、小红书等平台型玩家不停加码。
值得一提的是，这些平台手握大量C端流量，增强B端商家生态的建设后，对酒旅商家的影响力与日俱增，逐渐形成内容分享和订单销售的闭环。
这个历程中，OTA平台受到的影响最大。不管是B端商家自建渠道对会员精耕细作，照样电商、内容平台打造销售闭环，都市直接分流OTA平台的商家和用户。随同内容消费、会员经济盛行，虽然OTA平台当下涨幅可观，但未来的竞争压力仍然不小。
因此，OTA平台也正在推出种种行动，起劲防守。以携程为例，本月它宣布了首个旅游行业垂直大模子——“携程问道”，旨在用AI手艺来提升旅游行业的数据处置效率。此外，携程还推出了“携程口碑榜”“携程热门榜”“携程特价榜”等榜单，来辅助消费者举行旅游决议。
只管战事正酣，但旅游行业的暗战已延续多年。从早年携程、同程、艺龙、去哪儿、途家、飞猪等企业多年鏖战，最终通过资源并购重塑行业名目，到前几年一些中腰部平台难抵市场颓势纷纷停业、被镌汰，旅游赛道的竞争和洗牌向来十分猛烈。
当下的战事也难以定终局，竞争会是这个行业恒久的命题。
1、高温挡不住的“旅游热”
2023年，中国迎来1961年以来“最热一年”。据国家天气中央统计，今年上半年，我国平均高温日数到达4.1天，为1961年以来源史同期最多。
暑假来临，高温天气变得愈加频仍，但炎热的天气依然挡不住人们的出游热情。杭州西湖、广西桂林、湖南张家界、上海迪士尼、北京长城等景区里，排队的长龙并未因烈日炎炎而削减，亲子、情侣、家庭、暮年团络绎不停，玩水、夜游、音乐节、Citywalk等各种旅游流动均人潮涌动。
旅游的火热已经连续了半年有余。最直接的证据是文旅部最新宣布的上半年旅游市场数据——今年上半年，海内旅游总人次23.84亿，比上年同期增添9.29亿，同比增进63.9%；海内旅游收入2.3万亿元，比上年增添1.12万亿元，增进95.9%。
若是根据时间线来看，旅游市场的回暖并非一蹴而就，而是循序渐进。凭证文旅局数据，春节时代海内旅游出游3.08亿人次，同比增进23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；旅游收入3758.43亿元，同比增进30%，恢复至2019年同期的73.1%。
到了今年“五一”，旅游市场热度进一步增添，直接跨越2019年。凭证文旅局数据，今年“五一”时代海内旅游出游人次同比增进70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；海内旅游收入同比增进128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。这一趋势在端午获得了延续，即便仅3天假期，出游人次对比2019年仍有反超。
2023年春节、五一、端中午代海内旅游收入恢复情形，数据泉源于文旅局官网，连线Insight制图
进入暑假以后，随着学生放假、天气转热，亲子游和避暑游需求猛增，旅游市场的热度更是有增无减。航旅纵横最新数据显示，暑运（7.1-7.26）以来，海内航线游客运输量超4600万人次，海内航线现实执行客运航班量超33万班，恢复至2019年同期的102%左右。
多个旅游平台的预订和搜索数据也显示，这个暑假旅游市场的火爆水平远超往年。
凭证携程宣布的《2023暑期预订趋势洞察讲述》，住手6月14日，平台上亲子游、墟落游、跨省游的订单对比去年同期大涨，其中亲子游更是增进超7倍。同程旅行数据显示，7月以来，平台上“研学”“亲子”“Citywalk”相关旅游搜索热度划分环比上涨203%、162%、108%。
受益于此，在旅游的细分场景下，服务于游客衣食住行玩各个环节的企业均在今年获得了快速生长。尤其在食、住、行、玩这四个强线下体验的环节，相关企业的增进显著。
从“食”来看，凭证普华永道与中国连锁谋划协会团结宣布的讲述，2023年第一季度51家餐饮品牌中，超60%品牌营收显示优于2022年同期，近半数已持平甚至跨越2019年同期。
从“住”来看，凭证主要上市公司最新宣布的财报，2023年第一季度，华住、首旅、亚朵的营收规模划分同比上涨67.10%、36.57%、71.18%，净利润增幅更为可观，对比2022年同期划分大涨257.14%、138.38%、128.46%，均实现了翻倍式增进。
2023年一季度旅游行业主要上市公司营收、净利润规模及同比增速，数据泉源于财报数据，连线Insight制图
从“行”来看，国航、东方航空、南方航空、海南航空、春秋航空等航司均实现了营收、净利润同比大涨，涨幅均在50%以上，其中海南航空、春秋航空净利润涨幅均在100%以上，且竣事了此前的亏损，正式扭亏为盈，而国航、东航、南航虽仍在亏损，但亏损幅度大比例削减，盈利远景可观。
从“玩”来看，火热的人潮，给各个景区带来了可观的收入，黄山旅游、张家界、天目湖等旅游公司的业绩也均在上涨，其中黄山旅游、天目湖2023年一季度的营收、净利润对比去年同期均实现了三位数增进。
无论是餐食、旅店、机票照样景点门票预定，作为多种营业中介的OTA平台无疑是这波反弹中受益最大的。作为OTA平台的龙头型企业，2023年一季度，携程、同程营收划分同比大涨123.85%、50.04%，净利润划分同比增进441.25%、273.64%。
除了垂直赛道的OTA平台、旅店、航司，旅游市场的火热也吸引了大批巨头争向加码。这其中，不仅有从2014年前后就与OTA平台鏖战已久的美团，更有抖音、快手、小红书等新兴内容型平台，赛道的拥挤和猛烈又到达了新的高度。
2、内容平台涌入抢蛋糕，旅游市场竞争更猛烈了
抖音、小红书等新兴内容平台一直是用户分享旅游动态的群集地，在几年前，体量尚小、未涉足OTA营业的它们，与携程、同程等OTA平台的关系仍处于蜜月期，互助共赢是基调。
2018年，抖音与美团、携程、同程品级三方互助，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环生意。此时，抖音的角色主要是携程等OTA平台的引流窗口，并不介入直接竞争。但随着抖音日活逐渐从2018年的1.5亿级别猛增至2020年的6亿级别，成为当之无愧的“流量王者”，抖音在旅游市场的话语权和野心便再难局限在流量入口这样的“中介”角色。
下场自己做，成为抖音的选择。2019年，抖音最先直接对接商家，与民宿旅店营业平台“订单来了”互助办了一次小规模民宿流动。往后，抖音又在商家主页添加了“门票预订”“旅店预订”功效，新增了自力入口。2021年，抖音内部还孵化过一个旅行电商平台——“山竹旅行”小程序，提供门票预订和旅店预订等服务。
进入2023年，抖音结构酒旅市场的速率显著提升。3月，抖音推出旅店旅游商家扶持政策，鼎力招揽商家入驻；5月，抖音上线日历房功效，用户可以直接搜索和预定房间，而不只是购置团购券，此举被解读为抖音正式切入OTA营业的标志；到了7月，抖音更是直接确立了一家旅行社“成都天南地北旅行社有限公司”。
从公司的组织架构来看，据《晚点LatePost》7月报道，抖音还正式将酒旅营业升级为一级部门，与到店营业平行。酒旅营业的战略职位再度提升，抖音对酒旅的野心也可见一斑。
与抖音类似，小红书对旅游市场的结构也是循序渐进。2020年小红书与“订单来了”互助，正式切入民宿市场。彼时，小红书仅将旅游作为主要的内容素材，不管是“种草周边游”，照样“ Red City 都会设计”，小红书做的多是内容造势，订单则导向飞猪、携程等OTA平台。
2022年以后，小红书不再止步于此，一方面自建线下营地“安吉小杭杭”，一方面上线自营店肆“小绿洲”售卖户外露营用品，另一方面还确立了旅游公司“璞真乡里（上海）旅游文化有限公司”，谋划局限笼罩露营地服务、游览景区治理、游乐园服务等。
重资产切入旅游市场的做法并非全无风险，不管是自营线下旅行社、旅游营地，照样直接对接海量商家和用户，差异地域、人群的细腻化运作都磨练着平台的实力和刻意。而抖音、小红书等平台之以是敢于押重注，实则是旅游市场已经发生了伟大转变。
早年人们喜欢在OTA平台上搜索攻略和产物后下订单，但随着小红书、抖音等内容型平台的崛起，它们最先成为消费者获取旅游信息的主要渠道。与此同时，新兴内容平台对Z世代等旅游主力群体的影响力，也让它们做旅游生意这件事情得顺理成章。
凭证洞见研究院数据，2021年，Z世代在线旅游次均消费额同比增进26.3%，增速是Y世代和X世代的两倍不止。携程CMO孙波也曾直言，“Z世代将成为全球旅游业苏醒的要害推动力，与他们确立身牌黏度异常主要。”
而在吸引、转化Z世代上，抖音、小红书等内容平台有着更强的吸引力。
一方面，这些平台群集着大量年轻人，凭证移动广告情报剖析平台AppGrowing在2022年8月宣布的数据，抖音上30岁以下用户占比高达48.5%，小红书上30岁以下用户占比60.2%，其中仅24岁以下用户占比就超4成。
另一方面，差异于银发族偏心通过线下旅行社获守信息、预定行程，发展于社媒时代的Z世代惯于通过图文、视频来获守信息，拥有大量优质短视频、图文内容的抖音、快手、小红书因此备受年轻群体的青睐。凭证逐日经济新闻团结慧辰股份在2022年做的调研，小红书、抖音快手、B站等图文视频类平台成为Z世代获取旅游信息的主要渠道，逾越传统OTA平台。
大量的年轻人正在内容平台上完成旅游种草、拔草的闭环。上述逐日经济新闻团结慧辰股份所做的调研显示，45.3%的Z世代正在通过抖音、快手等社交电商平台预定行程。
转头来看，不管是提供旅游信息，照样完成旅游订单转化，内容都是抖音、小红书等平台实现弯道超车的利器。这主要体现在两方面：C端招呼力和B端吸引力。
就C端招呼力来说，越来越多消费者喜欢在内容平台获取和分享信息，因此自觉形成粘性较高的社区生态。以小红书为例，近两年户外露营、飞盘、Citywalk等运动的走红，都离不开小红书的内容造势。2022年以来，小红书上关于“露营”“飞盘”“Citywalk”的条记数、谈论数大幅增进，乐成引发了C端市场的“露营热”“Citywalk潮”。
小红书上关于“露营”的分享贴，图源小红书App
伟大流量也吸引了大量B端商户。许多主打露营、民宿、周边游的商户最先入驻小红书，一边增强投放，一边与用户直接互动，来给品牌导流。这也是OTA平台难以实现的，通常商户会将客服、售后等直接打包给OTA平台，因此无法直接接触消费者，难以形制品牌忠诚度。
不止于此，对大量盼望流量的中小B端商户来说，抖音、小红书等内容型平台的流量机制也更为友好。
抖音、小红书的算法推荐机制更看重内容质量和点击互动，这决议了只要内容优质、运营适合，中小型商户也能拥有更多曝光和订单转化。也由于此，抖音、小红书等流量型平台更受中小商户的青睐。
抖音等平台对商户的吸引力还在于：平台的低佣金费率。去年5月，抖音宣布2022年6月1日后，住宿软件服务费率上调至4.5%，美食、嬉戏和休闲娱乐划分上调至2.5%、2.0%和3.5%，处于行业较低的水平。
这样看，随着抖音、小红书等新玩家入局旅游行业后，已经与携程、同程等老玩家睁开竞争。随着旅游热潮，再加上大运会、亚运会在海内的举行，这场旅游赛道的战争或许还会继续打下去。
3、OTA平台们的防守与进击
旅游市场的回暖，让携程、同程等OTA平台受益良多，股价和业绩均有大幅反弹。与此同时，美团等新玩家则最先挖掘下沉市场的份额，尤其是这几年内陆游、周边游火热，主打这块市场的这些玩家因此获得了更多订单。
可预见的是，随着抖音等同样主打中小商户的新玩家加入，以内容为长板的它们，还将给旅游市场带来更猛烈的竞争。
除了外部市场环境的剧变，平台内连锁商户的体量渐增、话语权渐强，也在反向倒逼OTA平台举行改变。
更主要的是，连锁品牌最先绕开OTA平台自建渠道，不仅可以免去高额佣金用度，还可以将客服、售后等服务环节掌控在手中，与消费者确立直接联系，不停强化复购。
这是平台与商家的天生就存在的矛盾，平台所需的繁荣生态并不希望商户一家独大，而是希望雨露均沾，但品牌出于市场竞争和品牌忠诚度建设的需要，则要尽可能将更多用户留在自身池子内。
随着这种需求逐渐强烈，越来越多连锁品牌最先通过推出APP、小程序、民众号等方式，搭建自营渠道和会员私域，提供从咨询、预定到售后的全服务。据连线Insight不完全统计，市面上有跨越20家连锁旅店品牌已推出自力的会员系统，包罗锦江、华住、首旅、四序、亚朵、万豪等大型连锁旅店品牌。
大型连锁旅店品牌纷纷推出自力会员渠道，图源连线Insight凭证公然资料不完全整理
部门品牌甚至还跳出了旅店的场景，推出各种衍生服务，例如亚朵的会员系统ATOUR ACARD已将服务延伸至出行、阅读、健身、餐饮等多个场景，甚至推出了电商零售平台“亚朵百货”；锦江则协同团体旗下各个营业板块，为会员提供笼罩旅店、旅游、乐园的各项权益，在团体内形成消费闭环。
这些做法与抖音、小红书加码酒旅的初始念头并无而致，那就是强化生态建设，将用户留在自有生态内，提高用户复购和LTV（主顾终身价值）。
面临这些不确定性，OTA平台们并非无动于衷，恰恰相反，它们接纳了十分自动的应对战略。
首先，面临抖音、小红书等内容型平台的崛起，OTA平台们快速补齐内容上的短板。以携程为例，2019年确立上海程梦文化有限公司，招募旅游达人、孵化平台KOL；2021年上线星球号旗舰店频道，约请商户、达人等各种内容创作者入驻，厚实平台内容生态之余，也为商户营销提供渠道；2023年推出旅游垂直大模子“携程问道”以及“携程口碑榜”“携程热门榜”“携程特价榜”等榜单。
从孵化达人、推出旗舰号到宣布榜单，携程对内容的结构逐渐深入。这些曾经被抖快、小红书等短视频、内容平台惯常使用的手法，也泛起在了OTA平台上。
其次，面临美团、抖快等对下沉市场、中小商户的猛攻，OTA平台纷纷加码对低线都会、中小商户的结构。一方面，携程、同程鼎力推进线下拓店，尤其是下沉市场门店。今年以来，同程宣布了线下门店加盟设计，设计年底开出逾1000家加盟店。住手4月中旬，携程已签约超1300家门店，除省会都会外，三四五线都会和县级都会也在重点结构之列。
开店的利益在于，通过漫衍在差异地域的门店，以及熟悉当地旅游偏好的地推职员，OTA平台可以获得更多线下订单。这类订单主要有两种：一种是习惯线下咨询和消费的暮年群体，一种则是有更多定制需求的消费者。
携程旅游渠道事业部CEO张力在接受界面新闻采访时示意，现在携程系门店在定制产物、目的地产物的售卖占比已靠近30%。2023年一季度，携程门店售卖产物中，私人团的订单占对照2019提升了4个百分点。
除此之外，携程对中小商户的重视水平也在提升。凭证国信证券2023年3月宣布的讲述，疫情后，携程在住宿预订场景下的短途周边游占比到达50-60%，较疫情之前的30%-40%有大幅提升。携程告诉连线Insight，内陆场景下，中小商户占对照高，国信证券的这一数据也意味着疫情后携程平台上的中小商户不减反增。
而对商户来说，不管是连锁品牌，照样中小商家，同时结构OTA和新兴内容平台，根据差异平台的特征举行差异化产物结构，或许是更妥帖的选项。
内容型平台主打的是给消费者种草，能在短时间内带来大量订单，辅助商户快速获客，但消费者感动下单的概率较高，核销率较低，再加上平台售后服务尚未完善，酒旅生态尚不成熟，难以承接庞大产物的多环节需求，因此许多商户在实验事后，选择回流到了OTA平台。
对比之下，OTA平台的用户大多是刚需性需求，且平台上积累了大量真实的生意和点评数据，能辅助消费者做一些基础判断，完善的服务链路也更容易让消费者知足。基于此，在内容平台结构客单较低的爆款产物，而在OTA平台推出周期长、决议链路长的定制化产物，或许是更合理的选项。
不管是攻势甚猛的新入玩家，照样推陈出新的行业龙头，各个平台均在加足马力结构当下火热的旅游赛道。而随着目的受众的不停拓展、跨地域的不停扩张、平台营业的不停厚实，相互之间的界线将越加模糊，竞争也将更为猛烈。旅游赛道的战事也进入了新的阶段。
原文题目 : 内容平台涌入、OTA平台进击，旅游市场酣战升级