出品｜派财经（ID：paicj314）
文｜玛丽亚
编｜派令郎
日前，快手公布了2022年三季度财报，财报显示，三季度快手营收231．3亿元，同比增进12．9％；净亏损27．1亿元，同比收窄61．7％；调整后净亏损为6．719亿元。
财报中，快手将三季度谋划利润的提升以及净亏损进一步收窄归功于“降本增效”。事实上，为了早日实现盈利，快手从2022年二季度最先修改了统计口径，将赚钱的海内营业和延续亏损的外洋营业营业利润离开统计。
离开统计后，二季度快手首次实现了盈利，海内营业谋划利润到达了9362．3万元，三季度这一数据增进了4倍，到达3．75亿元。
三季度，快手外洋营业亏损有所收窄，谋划亏损达16．87亿元，同比缩窄40％。但整体来看，快手仍未实现盈利。去年10月29日，程一笑正式接受快手，他曾在公司内部定了两其中期目的：打击4亿DAU，实现整体营收平衡。一年多已往了，这两个目的仍尚未杀青。
财报显示，在“爆款短剧”的动员下，快手三季度用户拉新到达了新增进点，但距离4亿DAU目的仍相差一段距离。三季度快手DAU到达了3．63亿，同比增进 13．4％ ；MAU 单季度增添 3900 万，到达 6．26 亿。
从营业营收来看，为快手孝顺主要营收营业，线上营销服务三季度收入同比增进了6．2％，创历史新低；其余两大营业线，直播营业及电商收入则保证了稳固增进。
值得注重的是，此前快手宣布在双11时代对淘宝与京东开放外链。11月快手还举行了人事更改，更早前，程一笑宣布亲自带队电商营业，并将接下来快手实现营收增进的重心放在快手电商营业上。
快手电商能扛的起营收大旗吗？
广告营业增速放缓
利润来自“降本增效”
“降本”是快手三季度亏损进一步缩窄的焦点缘故原由。三季度，快手的成本控制使其海内营业延续两季度实现盈利。
财报显示，快手在三季度谋划利润超3．75亿元，环比增进近3倍，经调净亏损率收窄至2．9％，同比改善近20个百分点。三季度，快手的销售成本首次回落，降至91亿元，同比下降17％。
从细分营业来看，今年三季度，快手三大营业板块线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的孝顺占比划分为50．1％、38．7％和11．2％。三季度，快手营收增进率创下了历史新低，主要受到线上营销服务收入增进放缓所致。三季度，快手线上营销服务收入达116亿元，同比增进6．2％，上季度这一数据为110亿元，同比增速为10．5％。三季度，快手直播营业板块收入89亿元，环比增添4．5％，财报中，将直播营业增进归功于平均月付用度户环比增进10％，主要由于公司的直播营业运营不停千锤百炼，与公会的相助计谋不停生长，包罗响应的活跃公会主播数目增添。三季度，快手其他服务收入（含电商营业）为26亿元，营收占比为11．2％，去年同期为19亿元，营收占比为9．1％。
从营业增速来看，电商营业为代表的其他服务收入是增速最快的，同比增速为39．4％，广告收入和直播收入的同比增速仅为6．2％和15．8％。对于其他服务营业的增进，快手财报注释，主要得益于电商商品生意总额（GMV）的增添。2022年Q3，快手电商GMV为2225亿元，同比增进26．6％。在广告营业放缓之下，快手将营收增进寄希望于快手电商上。在业绩电话会上，程一笑示意，电商营业是公司未来增进的主要引擎之一，也是整个快手商业生态的中央。
程一笑亲自带队
商业化半年换帅两次
值得注重的是，在Q3财报季时代，快手商业化人士和组织调整频仍，其对商业化部门重视水平可见一斑。
7月，快手商业化原卖力人马宏斌调至国际化部，由此前卖力人事和组织领域的刘峰继任。刘峰于2018年加入快手，曾担任宿华营业助理，先后卖力过快手音乐、上下滑等创新营业。此前，他还曾担任快手人力资源和效率线卖力人，主要卖力人力资源、组织治理和文化、效率工程等事情。在刘峰接受商业化营业部门的三个月时间内，快手事业群举行了一轮大规模组织架构调整。
9月快手宣布确立商业生态委员会，最先着手提升快手商业化效率。程一笑亲自接受了电商事业部担任委员会主席。10月中旬，凭证快手内部新闻显示，快手电商和商业化两个事业部中，多个营业卖力人的职务举行了调整。11月1日，快手一封内部邮件显示，快手商业化卖力人由原主站产运线营业卖力人王剑伟接任，原卖力人刘峰被任命为治理研究院卖力人。
在三季度业绩会上，程一笑在内部一定了刘峰在率领商业化营业时代的投入度和经受，并注释这一季度商业化收入下滑受今年广告大盘增速放缓的影响。广告大盘增速放缓影响的只是快手外循环广告。快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告。外循环广告是外部商家的流量广告费，而内循环广告是快手生态内商家、主播的流量广告费，后续涉及生意佣金。对于快手电商营业而言，内循环广告收入才是真正的大头，电商营业给快手带来的平台服务收入有限，快手收取的服务费仅为现实成交额的1％－5％。相比不能控的外循环广告，内循环广告的流量变现效率。
数据显示，2022 年二季度快手的内循环广告收入占比跨越了 45％。这是快手决意让前主站卖力人王剑伟，调岗卖力商业化的缘故原由之一。王剑伟是2019年受宿华约请加入快手的，此前曾任职于腾讯，加入快手后，王剑伟曾带队主导了快手关注流的改版，快手极速版上线等要害点，基于为快手用户增进带来的孝顺，也因此成为了快手内部被升职最快的高管。在升任为快手最高产物卖力人后，王剑伟主要卖力快手主站的整条产运线，包罗快手主站的产物设计、规模增进、直播业态、内容生态、流量运营等事情。
在业绩会上，快手注释称，“通过商业化生态委员会的拉通和协调，我们发现流量生态和商业化之间的耦合和联动潜力伟大。王剑伟作为商业委员会的深度介入者，会施展更大的价值。”
委以重任之下，快手电商的妥协
为了保证快手电商GMV的延续增进，快手还在构建电商生态闭环上做出了让步。双十一时代，快手宣布对淘宝与京东开放外链。10月28日至12月31日时代，快手小黄车可以使用天猫及京东自营商品链接。
要知道今年3月31日，快手才刚刚下定刻意宣布切断淘宝同盟外链，那时在行业内惊动一时。短视频行业终于告辞了单一靠广告变现的商业模式。而切断和第三方电商平台的外链，也被看作是快手着手构建电商生态闭环的准备。然而，数据显示直观说明晰一切。快手电商GMV虽然依旧在保持增进，但季度增速却在延续放缓。在年头决议切断外链后，快手电商并未到达预想的增速，宣布切断外链的一季度快手电商GMV增速为47．7％，2022年二季度，增速不增反降至31．5％，三季度快手GMV的增速继续下滑至26．6％。
此前有新闻称，快手电商将2022年的总GMV目的区间定在9000亿元至9700亿元，这一目的并不算高，2021年快手电商的GMV为6800亿元。而据《晚点 LatePost》曾报道，抖音电商预计在2022年将到达1．5万亿元的成交额。数据显示，2022年前三季度快手电商GMV已到达5887．70亿元，在接下来的第四序度，想要完成3000亿GMV仍有很大不确定性。因此，在双十一时代选择再次结盟，冲高业绩，顺理成章。
在放眼到快手电商营业确立之初，早在2018年快手小店刚刚上线之时，快手就曾明确示意：不会跟任何一家第三方平台是独家排他关系。对于那时的快手来说，电商营业只是一种增添广告收入的实验。2019年以来，快手先后与拼多多、天猫、京东在内的主撒播统电商杀青相助，试图借力打力，在与多家电商平台的相助中，快手更多是充当为其引流的角色。但随着自身广告营业增进陷入瓶颈期，直播营业见顶且受制于政策管控下，电商营业被推上了桌面，成为了快手实现营收增进的重点营业。
在生长早期，快手电商生态一度受制于头部主播，大多数流量集中聚积在头部主播的私域中，头部主播吃肉，腰尾部主播达人和商家只能喝汤。在下刻意将电商营业扶上正轨之后，快手内部举行了一系列产物和流量分发机制的调整，对头部主播的带货次数以及流量获取做出了限制，与此同时加大对中腰部主播和商家达人开播的流量扶持力度以及现金奖励。快手寄希望于通过提升自己在对公域流量的掌控和分发能力，此来吸引更多商家入驻。遵照快手的设想，削减头部主播的流量，并切断外链后，可以刺激更多的达人和商家入驻，形生长期稳固的闭环。
但事实上，来自头部主播的流量很难真正帮到小主播和商家。同时，快手自身的商业化链条也还未完全买通，这也是导致切断外链后，快手电商的增进减缓的缘故原由之一。增进见顶的情形下，快手电商照样只能寄希望于头部主播能够有更精彩的显示。快手与头部主播辛巴的恩怨依旧，在双十一时代，为了拉动整体GMV，快手也在妥协。
在快手“116购物节”的“购物金”流动中 ，用户可以通过完成义务获取购物金，以减免流动满减的金额。其中有一项义务是直接跳转到辛选主播直播时间表的页面中，指导用户预约直播。但头部主播对于快手品牌化和商业化的牵制和影响，一直存在下沉化的标签亦是。在电商营业上，快手的风头始终不及抖音和淘宝。据艾媒咨询数据显示，2022年中国受访网民加入双十一购物节的平台漫衍（多选）为，淘宝61．1％、京东56．6％、天猫51．9％、拼多多37．2％、抖音电商28．9％，快手电商占比23．1％。
在争抢中小商家上，快手更是拼不外抖音。《晚点latepost》透露，2022 年头，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌所有进入抖音 “商城”。现在已经有约 92％ 的目的品牌入驻抖音。而阿里也在还击，将以抖音头部主播罗永浩在内的系列主播引入淘内。快手的整体内容生态，注定了其品牌化蹊径走的异常艰难。
耐久以来，快手困于“下沉”、“土味”等标签，这也导致不少大品牌方对在快手投放广告望而却步，有业内人士曾透露，多数大品牌都以为和快手目的用户不匹配、快手照样太low了。为了改善其内容生态，提高整体调性，快手学起了微博，引入明星资源，快速实现破圈。2020年5月，快手签下了周杰伦，随后借助周杰伦IP延续获得了不少关注。周杰伦入驻快手两个月后第一次直播，吸引了6800万人次旁观，快手App单日下载量上涨约135％。今年7月5日，周杰伦新专辑《最伟大的作品》首发，月中距离新专辑公布三天之后周杰伦在快手开启直播，并办了一场线上歌友会。
极光大数据显示，快手DAU从7月4日起小幅攀升，到MV首发当天增添了近2000万，总DAU到达1．4亿。MV公布两天后，快手DAU逐渐回落到一样平常水平。在周杰伦之前，快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐明星。更主要的是，通过明星获得版权内容，实现更好的商业化变现。但明星入驻给快手带来的流量，并未获得很好留存，对于品牌调性提升也作用不大。
2021年最先，快手将“大搞品牌”设定为电商营业生长要害词，与其相并列的尚有“大搞信托电商”和“大搞服务商”，那时快手电商的要害词是“源头好货，一件也是批发价”。到了2022年，在快手的引力大会上，快手电商提出了“新市井电商”的观点，并宣布了新的战略，三个大搞之外，多了个“大搞快品牌”。品牌这条路走不通，快手将眼光转向了“快品牌”，即滋生于快手平台之上“白牌”商品。
快手在2022年一季度宣布了快品牌商家的月均电商生意总额超2500万元，以此测算，快品牌在一季度对整体GMV孝顺为至少7500万元，快手电商数据显示，在今年上半年，快品牌数目已经跨越了200家，月GMV突破60亿。以此测算，守旧估量上半年快品牌GMV为360亿元，而相对照其上半年GMV3663亿，仅占比10％。快品牌对快手电商整体GMV孝顺还十分有限。
快手既要、又要、还要
外面上看起来快手孤注一掷电商营业，暗地里已经最先着手下一个新营业实验，内陆生涯。但纵观快手每次对新营业的拓展，似乎都慢了一步。
在快手9月份组织架构调整之后，电商事业部原卖力人笑古转任内陆生涯事业部卖力人，内陆生涯正式成为与主站、商业化、电商、国际化等营业平行的一级部门。快手内陆生涯营业也进入了烧钱模式，从相助转向了自建。据《晚点 LatePost》报道，确立一级部门后，快手已设计提高内陆生涯的营业预算。新确立的内陆生涯部门将今后前的不到 50 人规模扩张至上百人。快手还在思量正式自建一支头部连锁商户大客户销售团队，并努力与抖音内陆服务商联系，鼎力拓展商家资源。
值得注重的是，10月中旬，快手内陆生涯也正在开启大规模招聘，在其招聘官网大量上线了内陆生涯相关职位，其中涉及“大区拓运偏向”的岗位同时在北京、杭州、成都、广州睁开，正好对应的是快手北区、东区、西南区、南区这“四大战区”。但在内陆生涯领域，快手不仅姗姗来迟，且面临的竞争压力更大，其竞争对手有阿里、美团、京东以及强敌抖音。
阿里的内陆生涯市场结构和营业资源整合能力都是业内公认的完善，而老玩家美团也在今年延续加码内陆生涯服务，继社团团购之后，美团今年最先新押宝美团闪购，扩大品类，对京东的当日达、越日达提议围攻。相较之下，抖音入场虽晚，但投入力度要远超快手。2018年最先，抖音先后以种草名义通过POI搭载视频方式拓展内陆生涯服务，再到近期与饿了么的强强联手，近期，字节更是在成都确立起新的大本营，作为内陆生涯营业的凭证地。对快手而言，结构内陆生涯一方面是为了寻找后路，也是为了不落伍。
不外在内陆生涯产业生态结构上，快手需要在线下以及物流运输链上支出更大的起劲。线下团队不仅要开拓、维护商家，还要在后续的广告产物销售等营业流程上维稳运营，压力不小。无论是电商营业照样内陆生涯，快手都尚且没有十足掌握。在内陆生涯之外，快手还拓展了快聘、理想家、快相亲等直播＋服务等生态场景。程一笑在业绩会上示意，“现在这些营业处于买通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段，尚未最先举行大规模的商业变现”。当下，程一笑带队的电商营业依旧是短期内快手最主要的营业增进引擎，但能否真的助力快手实现盈亏平衡，仍然需要画上一个问号。
原文问题 : 程一笑亲自带队，快手电商能成为快手盈利拐点吗？